U vreme kada veštačka inteligencija omogućava kreiranje i distribuciju marketinškog sadržaja dosad nezabeleženom brzinom, brendovi se suočavaju sa novim izazovom – kako da ostanu relevantni, prepoznatljivi i, pre svega, pouzdani. Tehnologija menja načine na koje kompanije komuniciraju sa publikom, ali osnove uspešne izgradnje brenda i dalje su povezane sa nečim veoma ljudskim: poverenjem, preporukama i autentičnim pričama.
LinkedIn, kao platforma koja povezuje profesionalni i poslovni svet, ima specifičnu ulogu u ovom procesu. Od dugoročne izgradnje brenda i pravilnog merenja marketinških efekata, do aktiviranja zaposlenih kao kredibilnih glasova kompanije, način na koji brendovi koriste platformu se menja.
O ovim trendovima, ali i o tome kako će AI transformisati B2B marketing u narednim godinama, razgovaramo sa Amritom Lal, Senior Client Solutions Manager u LinkedInu, koja ima više od jedne decenije iskustva u marketingu i radila je sa globalnim brendovima kao što su Ferrero, Huggies i Douwe Egberts Coffee. Lal će biti i govornica na 9. izdanju Regionalne konferencije o e-trgovini, gde će podeliti svoja iskustva i poglede na budućnost marketinga i e-trgovine.
Sa više od jedne decenije iskustva u marketingu i rada sa globalnim brendovima kao što su Ferrero, Huggies i Douwe Egberts Coffee, koje su najveće promene koje ste primetili u načinu na koji brendovi grade prepoznatljivost i poverenje? I da li postoje osnove odlične izgradnje brenda koje se uopšte nisu promenile?
Najveća promena je prelazak na digitalno orijentisanu i visoko personalizovanu izgradnju brenda. Danas brendovi mogu da koriste tehnologiju i podatke kako bi preciznije došli do publike, dok kreatori sadržaja i mikroinfluenseri obezbeđuju pouzdane i autentične glasove koji pomažu u izgradnji relevantnosti i prepoznatljivosti u specifičnim zajednicama.
Ono što se nije promenilo jeste moć usmene preporuke. Preporuke ljudi kojima verujemo i dalje su jedan od najjačih pokretača kredibiliteta brenda.
Na kraju, odlična izgradnja brenda i dalje počinje prepoznatljivim proizvodom ili uslugom koja stvara stvarnu vrednost, nudi jasnu prednost u odnosu na konkurenciju i daje ljudima ubedljiv razlog da je preporuče.
LinkedIn na jedinstven način povezuje profesionalni i poslovni svet. Kako brendovi mogu da koriste platformu za izgradnju snažnog, dugoročnog prisustva, umesto da je tretiraju samo kao još jedan kanal za kratkoročne kampanje? Šta izdvaja brendove koji to posebno dobro rade?
Brendovi treba da koriste LinkedIn za izgradnju kontinuirane prepoznatljivosti, a ne samo za aktiviranje kratkoročnih kampanja.
Pravilo 95–5 podseća nas da je samo oko 5% potencijalnih kupaca u datom trenutku aktivno na tržištu za kupovinu, dok preostalih 95% možda kupi u budućnosti. Kontinuirano dopiranje do široke i relevantne publike pomaže brendu da ostane u svesti ljudi i izgradi asocijacije koje kasnije, kada kupci budu spremni, mogu da podstaknu potražnju, prodaju i novčani tok.
Brendovi koji to najbolje rade primenjuju pristup kroz ceo prodajni proces: povezuju dugoročnu izgradnju brenda sa razmatranjem i konverzijom, isporučujući pravu poruku u svakoj fazi putovanja klijenta, umesto da se oslanjaju na izolovane i kratkoročne kampanje.
AI dramatično menja način na koji se kreira i distribuira marketinški sadržaj. Kako brendovima postaje lakše da proizvode više sadržaja većom brzinom, kako mogu efikasno da koriste AI bez gubitka autentičnosti, kreativnosti i ljudskog elementa koji gradi poverenje?
AI treba da pojača ljudsku kreativnost, a ne da je zameni. Kako kreiranje sadržaja postaje brže i lakše, brendovi će se izdvajati korišćenjem AI-ja za obim, uvide i efikasnost, ali će istovremeno zadržati ljude kojima se veruje u centru priče.
Ljudi kupuju od ljudi: zaposleni, direktori, klijenti i stručnjaci iz industrije donose kredibilitet, lično iskustvo i specifične perspektive koje korporativna prodajna poruka često ne može da ponudi.
Reputaciju brenda sve više oblikuju stvarni ljudi i domet njihovih profesionalnih mreža: 87% B2B kupaca preferira kredibilan sadržaj pouzdanih influensera iz industrije umesto brendiranih prodajnih poruka.
Mogućnost je da se AI koristi za identifikovanje relevantnih tema, prilagođavanje formata i efikasniju distribuciju sadržaja – bez toga da automatizacija eliminiše ličnost, rasuđivanje ili originalno razmišljanje koji grade poverenje.
Dobra početna tačka je zastupanje brenda od strane zaposlenih i direktora. Njihovi glasovi čine brend humanijim, a njihove kombinovane LinkedIn mreže su u proseku 12 puta veće od mreže same kompanije.
Zato je najefikasniji pristup omogućen AI-jem, ali predvođen ljudima: koristite tehnologiju za unapređenje produktivnosti i dometa, ali dozvolite ljudima da obezbede ideje, priče i autentičnost kojoj publika veruje.
Sve više kompanija podstiče zaposlene da postanu aktivni glasovi na LinkedInu. Koliko je employee advocacy danas važan za izgradnju brenda i kako kompanije mogu da ga podstaknu, a da sadržaj zaposlenih ne deluje previše unapred napisano ili korporativno?
Kupci posvećuju veću pažnju ljudima kojima veruju nego brendovima, što zaposlene čini moćnim kanalom distribucije.
Svaka objava, komentar i razgovor predstavljaju mali, kredibilan signal koji vremenom gradi vidljivost i uticaj. Ovo nazivamo „Drip Effect“.
Posebno je važno to što se AI sve više oslanja na aktivne profesionalne glasove.
Kako izgraditi „Drip Network“:
● Osmislite tok – Pokažite kako pripovedanje priča od strane zaposlenih pretvara učešće u izgradnju profesionalnog kapitala, kroz povećanje njihove vidljivosti, autoriteta i profesionalnog imidža.
● Sistematizujte „Drip“ efekat – Pretvorite organsko zastupanje brenda u kontinuirani ritam, umesto u jednokratnu aktivnost.
● Merite širenje, a ne samo „bljesak“ – Pratite kako se priče šire, nadovezuju jedna na drugu i vremenom doprinose konverziji kroz celu mrežu.
Od marketinga brendova se sve više očekuje da pokaže merljiv poslovni efekat. Šta kompanije zapravo treba da mere na LinkedInu kako bi razumele da li njihove aktivnosti na izgradnji brenda funkcionišu, osim impresija, klikova i rasta broja pratilaca?
Kompanije treba da mere da li LinkedIn menja način na koji prava publika razmišlja, oseća i postupa – a ne samo koliko je ljudi videlo ili kliknulo na oglas.
To znači praćenje dodatnog efekta na svest o brendu, upoznatost sa brendom, razmatranje, preferenciju i nameru kupovine; procenu dometa i angažovanja kod prioritetnih kompanija, donosilaca odluka i šireg tima koji učestvuje u procesu kupovine; kao i praćenje daljih aktivnosti, poput pretraga povezanih sa brendom, kvalitetnih poseta veb-sajtu, interakcije sa sadržajem i ponovnih poseta.
Ove signale zatim treba povezati, kroz praćenje konverzija, CRM podatke i atribuciju, sa kvalifikovanim potencijalnim klijentima, napretkom prodajnog procesa, stopama uspešnog zaključenja prodaje, dužinom prodajnog ciklusa, troškom sticanja klijenta i prihodima.
Najsnažniji okvir za merenje kombinuje izgradnju brenda, ponašanje kupaca i komercijalne rezultate tokom vremena, uz uvažavanje činjenice da izgradnja brenda često utiče na potražnju mnogo pre nego što je kupac spreman za konverziju.
Na osnovu vašeg iskustva u različitim industrijama i na različitim tržištima, koje su najčešće greške koje brendovi prave na LinkedInu i šta bi trebalo da rade drugačije kako bi postigli bolje rezultate?
Jedna od najčešćih grešaka je to što se LinkedIn tretira kao kanal za jednu fazu – fokusiranjem samo na svest ili na neposredno generisanje potencijalnih klijenata – umesto upravljanja celim putovanjem klijenta.
Brendovi postižu bolje rezultate kada povezuju izgradnju brenda, razmatranje i konverziju kroz konzistentne poruke, a zatim integrišu LinkedIn sa svojim širim tehnološkim sistemom, uključujući analitiku veb-sajta, praćenje konverzija, CRM i prodajne podatke.
Na ovaj način se stvara jasnija slika o tome kako aktivnosti utiču na ponašanje publike, prodajni proces i prihode, što kompanijama omogućava da se optimizuju za dugoročni rast, umesto za izolovane metrike pojedinačnih kampanja.
Gledajući tri do pet godina unapred, kako očekujete da će se razvijati LinkedIn i B2B marketing? Osim AI-ja, koji trendovi će, po vašem mišljenju, imati najveći uticaj na način na koji brendovi komuniciraju sa klijentima i profesionalnim zajednicama?
B2B marketing će postati više ljudski i više usmeren ka zajednicama, pri čemu će zaposleni kojima se veruje, klijenti i stručnjaci imati veći uticaj od korporativnog sadržaja samog po sebi.
Istovremeno, snažnija integracija marketinga, prodaje i CRM podataka učiniće brendove odgovornijim za dokazivanje uticaja na prodajni proces i prihode.
