Autor kolumne: Sava Nikić, digital marketing konsultant sa iskustvom na USA, UK, DE i regionalnim tržištima.
Šta je još važno?
Iako treba reći da će se tokom testiranja oglasi prikazivati samo prijavljenim odraslim korisnicima na besplatnim paketima, i to isključivo kada su relevantni za aktuelni razgovor i fizički odvojeni od AI odgovora, sigurno je da ulazimo ubrzano u eru AI oglašavanja, te novi početak za performance marketare.
Upućeni marketari znaju da sam pisao i ranije da je samo pitanje dana kada će se oglasne kampanje osim standardnih Google Ads i Meta proširiti i na LLM-ove tipa GPT i ostalo.
Perplexity je već uveliko testirao oglase, jer svi ovi alati nisu tu da neko ne bi zaradio na njima. To je suština.
Kako će neka buduća masovna kupovina AI oglasa uticati na kompletan funnel?
Već je izvesno da u ovom trenutku LLM-ovi za većinu vertikala ne donose presudni transakcioni saobraćaj, naročito za neke vertikale.
Da, on poslovično može da ima veći CR, ali je transakcionalno minoran još uvek. To vidim kao konsultant ne samo kada radim sa domaćim i regionalnim biznisima, nego i na UK i USA tržištu. Razlika je samo kod nekih vertikala, ali ucelo to je opšta slika.
Međutim, preselili smo se delom i sa AIO i sa LLM-ovima u svojevrsni dark funnel.
Ove AI tražilice donose dakako važan susret sa brendom i dark funnel „push”, koji će čak i da oglašavanje iz ove testne faze izađe odmah u masovnu eksternu upotrebu promeniti potpuno čitav koncept miksa kanala i funnel-a, te konverzijske putanje.
Kontradiktorno, ali oglasne kampanje će tada postati još važnije, a već su motori za veliku većinu biznisa. Jer i sada u velikoj meri jesu nužnost koja dinamički nadomešćuje ogromnu konkurenciju, saturaciju publike, kao i sve veći broj tačaka do konverzije usled toga.
Sa zaposedanjem i LLM prostora, oglašivači će morati potpuno drugačije da crtaju funnel, ali će moći i kroz svojevrsni oglasni dark funnel da skrate put do konverzije i daju neku određenu doze inkrementalnosti, jer će korisnik i na ovom mestu kroz sponsored slotove moći da dođe do kontekstualnog rešenja njegovog problema.
Treba reći da je Open AI najavio da će za oglašivače razgovori u kontekstu koji će se pojavljivati reklame ostati privatni i da neće biti sami po sebi dostupni oglašivačima. Takodje, naglasili su da oglasi neće ni na koji način uticati na odgovore koje ChatGPT daje, sada ih već možemo zvati organic, jer su oni zasnovani isključivo na tome šta je najkorisnije za korisnika.
“Ko ne pamti, iznova proživljava”
Oglašivači će u okviru tema moći da plasiraju svoje rezultate, koji će kao i na Google ili Meta biti označeni sa Sponsored. Naravno, OpenAI najavljuje i mogućnost pretplata bez oglasa za one koji ne žele da ih vide. Rečju, sve liči na stih pesnika Štulića koji je jasan: “Ko ne pamti, iznova proživljava”.
Kako je najavio Open AI, oglasi će se prikazivati besplatnim korisnicima i pretplatnicima novog ChatGPT Go paketa (8 dolara mesečno), dok će skuplje Pro, Plus i Enterprise verzije ostati bez reklama. Prema izveštaju The Information, OpenAI je ponudio pristup testiranju desecima oglašivača, tražeći od svakog izdvajanje ispod milion dolara za višenedeljni probni period.
Kompanija će naplaćivati po broju prikaza (CPM model), a ne po klikovima, što je zanimljiv strateški potez i što ide u prilog tezi koju sam izneo da ćemo dobiti u dobroj meri dark funnel oglašavanje, za sada bez jasnih metrika (sem impresija) koje će imati oglašivači, ali i bez nekog posebnog tracking-a. Oglasi su planirani za početak februara i pojaviće se na dnu odgovora kada postoji relevantan sponzorisani proizvod ili usluga.
Ekonomska logika je kristalno jasna: OpenAI trenutno generiše između 3.5 i 4.5 milijardi dolara godišnje, ali troši preko 8.5 milijardi, sa procenjenim gubicima od 5 milijardi dolara u narednih 12 meseci. Projekcije pokazuju da bi prihodi od “monetizacije besplatnih korisnika” mogli dostići 25 milijardi dolara do 2029. godine, što je samo 4 milijarde manje od projektovanih prihoda od enterprise AI agenata.
Otuda kampanje, otuda, oglasi, a biće to i vrlo konkretna materijalizacija hajpa, koji je i pored sjajnih alata, koje smo dobili sa AI, ipak otišao i preko mere realnog.
Šta se suštinski menja kada oglasi uđu u ChatGPT u odnosu na Google i društvene mreže? Za razliku od Google pretraga gde korisnik traži odgovor i klikom odlazi na sajt, u ChatGPT-u korisnik dobija odgovor direktno u chatu, a sponzorisani sadržaj se pojavljuje kao kontekstualna preporuka. To znači da brend može biti deo rešenja problema bez neophodnog klika, što fundamentalno menja metrike uspešnosti i sam način kako merimo efikasnost kampanja.
Postavlja se ipak uvek ono pitanje, koja polovina novca sa oglasima na ovakav način jeste suštinski bačena. Jer iako dark funnel zvuči kao dobar izgovor, ipak – nije svaka impresija korisna i neće biti.
Transparentnost i razlikovanje neutralnog saveta od sponzorisanog ostaje ključno pitanje. Iako su danas mere transparentnosti jasne – oglasi označeni kao “Sponsored”, fizički odvojeni od organskih odgovora – pitanje je da li će to trajati kada pritisak za većim prihodima poraste. Hoće li ChatGPT za godinu ili dve još uvek preporučivati najbolji proizvod ili onaj koji plaća najviše? To je pitanje koje svako ko poznaje istoriju interneta mora postaviti.
Ko u praksi najviše dobija, a ko gubi od ovog poteza? Brendovi sa velikim budžetima i postojećom ekspertizom u digital marketingu imaju priliku da budu prvi i najvidljiviji u novom kanalu. Imaju neograničenu mogućnost da uz pametno gradjenje funnela sada kroz nekoliko paid kanala naprave i brand ali i inkrementalni uticaj na svoje pozicioniranje na tržištu.
Early adopteri će pomoći algoritmima da “nauče” kako efikasno prikazivati njihove proizvode. E-commerce platforme se nalaze na raskrsnici: oni koji integrišu svoje proizvode u AI odgovore mogu dobiti na vidljivosti, ali istovremeno postaju zavisni od OpenAI-ove distribucije i pravila. Tradicionalne digitalne platforme poput Google i Meta dobiće konkurenciju, što može dovesti do redistributije oglasnih budžeta.
Takodje, ne smemo zaboraviti da Google, koji generiše preko 200 milijardi dolara godišnje od oglasa (što je oko 80% ukupnih prihoda), već najavljuje oglase u svom Gemini chatbotu tokom 2026. godine, kao i kroz AIO (AI Overviews), putem kojih kanibalizuje SEO sajtove i organske rezultate i već je uveo korisnike u post-klik eru.
Sa decenijama iskustva u oglašavanju, sofisticiranim targeting sistemima i milionima postojećih oglašivača, Google ima ogromnu prednost. Međutim, OpenAI poseduje nešto što Google nema: 800 miliona nedeljnih aktivnih korisnika koji ChatGPT već koriste kao primarni alat za donošenje odluka. Prema projekcijama analitičara kompanije eMarketer, AI-driven search ad spending u SAD će skočiti sa približno 1.1 milijardu dolara u 2025. na 26 milijardi dolara do 2029. – što je 23-struki rast za četiri godine.
Kuda nas ovo vodi za dve do tri godine? Ulazimo u period kada će AI tražilice postati integralni deo customer journey-a, a oglašivači će morati da razumeju fundamentalno drugačiju logiku od tradicionalnog search ili social advertisinga, koja se i sama menja.
Paradoksalno iz ere praćnje svakog klika ući ćemo u eru važnosti kontekstualne relevantnosti i prisustvu u momentu kada kupac donosi odluku i to na svakoj njegovoj tački puta do konverzije, pa čak i onih koje ni ne znamo kako se suštinski dešavaju sem važnosti samog prikaza, a to je upravo era dark funnel-a.
Videćemo pojavu potpuno novih uloga – AI media buyera, specialista za conversational advertising, stručnjaka za AI-driven attribution. I već se dogadja.
Videli smo ovaj scenario sa prelaskom sa tradicionalnih medija na Google, pa potom na društvene mreže.
A raduje svakako što ćemo moj tim i ja biti u prilici među prvima da testiramo i imamo znanje o svemu što dolazi, uz već postojeće nemerljivo iskustvo u Google, Meta kampanjama.
