Kao i prethodne godine, iza oglasa stoji losanđeleski AI studio Secret Level, koji je vizuale generisao pomoću naprednih modela mašinskog učenja. Proces je, prema rečima osnivača studija Jasona Zade, uključivao tim od 20 ljudi koji su davali uputstva, retuširali i dorađivali slike koje je sistem generisao na osnovu hiljada ranijih vizuala. Klasičan pristup izradi reklame, dodaje Zada, zahtevao bi tim od najmanje 50 ljudi. Ovo otvara pitanje koje se sve češće postavlja u industriji oglašavanja: šta se događa sa kreativnošću kada je algoritam postaje njen glavni alat?
AI kao saradnik – ili konkurencija kreativcima?
U saopštenju kompanije, Pratik Thakar, globalni potpredsednik i šef odeljenja za generativnu AI u Coca-Coli, istakao je da je muzika u oglasima delo pravih muzičara i pevača. Ipak, vizuelni deo priče u potpunosti je kreirala veštačka inteligencija – uz ljudski nadzor, ali bez tradicionalnih umetnika i animatora.
Za mnoge u industriji, to je simbol promene koju AI donosi: manji timovi, brža produkcija i potpuno nova estetika reklama. Za druge, to je razlog za zabrinutost, jer generativni modeli već sada zamenjuju poslove ilustratora, dizajnera i animatora, dok granica između „ljudske“ i „mašinske“ kreativnosti postaje sve tanja.
Upravo zato Coca-Colina kampanja ne prolazi nezapaženo: ona je istovremeno demonstracija moći novih tehnologija i podsećanje na to koliko brzo se menja priroda kreativnog rada.
Novi standard u oglašavanju?
Veštačka inteligencija više nije eksperiment u marketinškom svetu, ona postaje alat koji sve više brendova koristi za vizuale, slogane i personalizovane poruke. Međutim, Coca-Cola se svrstava među pionire koji AI koriste u najemotivnijim kampanjama, onima koje su tradicionalno bile „rezervisane“ za ljudsku toplinu i autentičnost.
Zato ovogodišnji spot nije samo priča o Deda Mrazu i praznicima, to je priča o novoj eri oglašavanja u kojoj mašine ne samo da pomažu kreativcima, već postaju njihovi ravnopravni partneri. Ili, za neke, njihovi tihi naslednici.
