McDonald’s sve više koristi veštačku inteligenciju kako bi preporučio cene menija u restoranima širom SAD, ali i na pojedinim drugim tržištima. Sistem analizira milione transakcija i za svaki restoran procenjuje koja bi cena mogla da bude „optimalna“, uzimajući u obzir faktore poput lokalne konkurencije i procenjene spremnosti kupaca da plate određeni proizvod.
To u praksi znači da Big Mac ne mora da košta isto ni u restoranima koji se nalaze na samo nekoliko kilometara jedan od drugog.
Reuters je proverio cene u aplikaciji McDonald’sa u Kaliforniji i pronašao razliku od 1,20 dolara za isti sendvič između dva restorana udaljena oko tri kilometra. U jednom je Big Mac koštao 5,69 dolara, a u drugom 6,89 dolara. Nije, međutim, bilo moguće potvrditi da je baš AI sistem odgovoran za tu konkretnu razliku.
Algoritam procenjuje koliko su kupci spremni da plate
Reuters je imao uvid u snimke ekrana internog sistema koji koriste McDonald’s franšizeri. Na njima se, između ostalog, prikazuje procena osetljivosti konkretnog restorana na cenu, zasnovana i na tome koliko su kupci na toj lokaciji spremni da plate.
Sistem prati i javno dostupne cene konkurenata, uključujući Wendy’s i Burger King. Prema Reutersu, te kompanije ne koriste AI za donošenje odluka o cenama na isti način.
McDonald’s naglašava da franšizeri sami određuju konačne cene. Kompanija svoj sistem opisuje kao alat koji daje preporuke, a ne kao obavezni mehanizam za određivanje cena. Ipak, Reuters je razgovarao sa više vlasnika restorana koji tvrde da su osećali pritisak da se tih preporuka pridržavaju. Kompanija od januara ove godine kroz nova pravila za franšize traži „konstruktivno angažovanje“ sa odobrenim savetnicima i alatima za određivanje cena.
Kako je Big Mac jednom stigao do 18 dolara?
AI sistem nije novost u McDonald’su. Kompanija je još najmanje od 2019. koristila neki oblik alata za analizu cena, a izvršni direktor Chris Kempczinski je 2023. govorio o internim sistemima za procenu cena u pojedinačnim restoranima.
Jedan od najpoznatijih slučajeva bio je restoran na naplatnoj rampi u Konektikatu, gde je franšizer tvrdio da mu je alat preporučio cenu od oko 18 dolara za Big Mac obrok. Taj slučaj je privukao veliku pažnju javnosti, ali Reuters nije mogao nezavisno da potvrdi šta je sistem zaista preporučio.
Danas je pristup nešto drugačiji. Prema informacijama koje je Reuters dobio od bivših zaposlenih kompanije Tiger Analytics, koja radi na platformi, McDonald’s postavlja određene parametre za algoritam. Među njima su ciljevi poput privlačenja većeg broja kupaca ili povećanja profita, ali i ograničenja kada i koliko cena može da se poveća.
Na primer, među pravilima su bila ograničenja za poskupljenja proizvoda koji dugo nisu menjali cenu, dok su sladoledi i pića tokom letnjih meseci mogli biti izuzeti od povećanja cena.
Zašto je ovo pravno osetljivo?
Problem nije samo u tome što algoritam može da dovede do različitih cena. Pažnju regulatora privlači i pitanje da li algoritamski sistemi za određivanje cena mogu olakšati nedozvoljenu koordinaciju između konkurenata.
McDonald’s je čak u uslovima korišćenja svog sistema upozorio franšizere na antimonopolske rizike, uz napomenu da vlasnici različitih restorana mogu biti međusobni konkurenti. Kompanija istovremeno insistira na tome da to upozorenje nije dokaz bilo kakvog antikonkurentskog ponašanja i da ozbiljno shvata poštovanje propisa.
Slična debata već je postojala kod drugih kompanija. Wendy’s je 2024. izazvao reakcije nakon što je najavljeno testiranje „dinamičkog određivanja cena“, ali je kompanija kasnije saopštila da sistem nije uveden na način na koji su ga javnost i mediji prvobitno shvatili. Instacart je, sa druge strane, prošle godine odustao od ograničenog testa AI alata koji je mogao da prikazuje različite cene različitim kupcima.
McDonald’s sada pokušava da istu tehnologiju uklopi u svoju širu strategiju pristupačnih cena. Kompanija je u septembru najavila novu strategiju rasta koja uključuje snažnije korišćenje tehnologije, podataka i zajedničkih digitalnih sistema širom svoje mreže restorana.
Za kupca ostaje jednostavno pitanje: ako algoritam može da proceni koliko ste spremni da platite, koliko će daleko kompanije ići u korišćenju tog podatka?
U slučaju McDonald’sa, za sada je važno naglasiti da AI ne postavlja samostalno konačnu cenu. On daje preporuku, dok je odluka formalno na franšizeru. Ali činjenica da se preporuke zasnivaju i na proceni koliko su kupci spremni da plate pokazuje u kom pravcu bi određivanje cena moglo da ide u eri algoritama.
