Luka Duboković, CEO BBDO Zagreb, već više od 25 godina radi sa lokalnim i međunarodnim brendovima kao što su IKEA, Coca-Cola, Podravka i Erste, a danas je i član žirija prestižnih Effie nagrada u Evropi. S druge strane, Marina Bolanča, CEO Abeceda komunikacije, sa svojim višedecenijskim iskustvom i šest IPRA Gold World Awards, prepoznata je kao jedna od najuspešnijih u regionu, posebno po svom fokusu na održivost i stratešku komunikaciju.
Panel je obogatio i Ivica Skočić, upravni direktor McCann Zagreb, koji je nakon duge karijere u Coca-Cola HBC Adria doneo u industriju ekspertizu koja povezuje marketing i prodaju, dokazujući da su ta dva polja nerazdvojiva kada je reč o rezultatima. Završni pečat dala je Dunja Ivana Ballon, izvršna direktorka HURA i IAB Croatia, jedno od najuticajnijih imena domaće advertajzing i digitalne scene. Pod njenim vođstvom, festival „Dani komunikacija“ dobio je međunarodno priznanje i postao primer kako se može podići čitava industrija.
Sa ovakvim iskustvom i kredibilitetom na jednom mestu, panel je neminovno otvorio diskusiju koja je dotakla samu srž problema: koliko zaista koštaju pičevi? Da li je u pitanju samo finansijski trošak ili nešto mnogo dublje – pitanje profesionalnog integriteta, kreativnosti i budućnosti cele industrije.
Da li bi vaš biznis investirao 650.000 evra godišnje – bez ikakve garancije za povrat ulaganja?
Ako ovo zvuči neverovatno, niste jedini. Ipak – u Evropi i regionu to se redovno dešava kroz procese pičeva koji traže ogromne resurse, bez realne kompenzacije i bez jasnih pravila igre.
Ova praksa odavno nije samo finansijsko pitanje. To je pitanje etike, profesionalnog integriteta i održivosti industrije. Zato se nameće jasan zaključak: vreme je za promenu – reset!
Zašto je tradicionalni pič model problematičan
Pičevi – takmičenja gde agencije troše nedelje, pa i mesece, kako bi razvile predloge kampanja bez garancije da će njihovo rešenje biti izabrano – odavno su deo komunikacijske industrije. Ali problem je trostruk:
- Finansijski teret – troškovi za kreativni tim, strategiju, dizajn i produkciju dostižu stotine hiljada evra godišnje. Za mnoge agencije, to je novac uložen „u vetar“.
- Narušeni odnosi – pičevi često stvaraju nepotreban jaz između klijenata i agencija. Umesto da se gradi poverenje i partnerstvo, proces se svodi na iscrpljujuću trku bez pravila i na kraju na razočaranje kod agencija.
- Gubitak kreativnosti – u atmosferi kratkih rokova i bez jasnih smernica odnosno bez upoznavanja klijenta, agencije često „igraju na sigurno“ umesto da ponude zaista inovativne ideje. A time se gubi kreativnost – ono što klijenti koji raspisuju pič zapravo žele da vide.
Primer iz regiona: velika kompanija raspiše pič i od agencija traži potpunu integrisanu kampanju – vizuelna rešenja, medijsku strategiju, pa čak i ideju za TV reklamu. Pet agencija uloži ozbiljne timove i potrošeno vreme, a na kraju samo jedna dobije šansu za realizaciju. Za ostale – sve je izgubljeno vreme i novac!
Novi trendovi: fer modeli saradnje
Ipak, širom Evrope i sveta već se primenjuju alternativni modeli. Na primer:
- Smanjenje broja agencija u procesu – samo 2 ili 3 agencije budu pozvane, kako bi se obezbedio fokus i fer konkurencija.
- Jasni brifovi i kriterijumi – klijent unapred definiše šta je ključno, od ciljne grupe do KPI-ja, čime se izbegava manjak informacija.
- Nadoknada za učešće u piču – sve češće kompanije nude finansijsku naknadu agencijama koje stvaraju materijale, priznajući da su troškovi i trud stvarni i vredni.
- Test-projekti ili pilot saradnje – umesto velikog „all-in“ piča, brendovi počinju sa manjom kampanjom ili probnim periodom da testiraju agenciju na delu.
Jedan pozitivan primer dolazi iz regiona, tačnije iz Bosne i Hercegovine, gde je međunarodni lanac supermarketa uveo pravilo da učesnici kreativnog piča dobiju nadoknadu za svoj trud, a pobednička agencija dobija dugoročni ugovor. Rezultat? Manji broj pičeva, ali viši kvalitet, veće poverenje i uzajamno poštovanje.
Kako ovo izgleda u Hrvatskoj i regionu?
U kontekstu Hrvatske, upravo je HURA (Hrvatsko udruženje za tržišne komunikacije) među prvima prepoznala hitnu potrebu za unapređenjem sistema. Kroz svoju inicijativu „Pitch Guidelines“, HURA je definisala pravila koja treba da donesu više reda, profesionalnosti i transparentnosti.
Na Balkanu je situacija slična. Kompanije i dalje često organizuju takmičenja sa po 8–10 agencija bez jasnih kriterijuma. To stvara nepotreban haos, a dugoročno vodi ka iscrpljivanju agencijske scene. Ako klijenti traže inovacije, poverenje i strateški pristup, moraju da poštuju vrednost rada – i da je adekvatno nagrade.
Gde je budućnost?
Panel na Weekend Media Festivalu otvorio je upravo ovo pitanje: da li će industrija nastaviti sa starim neproduktivnim navikama ili će ući u novu eru fer partnerstva?
Ono što je sigurno jeste da će poverenje, dugoročno partnerstvo i odgovornost postati stubovi industrije. Na pitanje „ko je još uvek zaglavljen u prošlosti?“ – odgovor će biti očigledan: oni koji odbijaju da promene svoj odnos prema ljudima i radu.
