Demistifikacija magije iza kampanje “Real Magic”
Ranije ove godine, Coca-Cola je udružila snage sa OpenAI i Bain & Company kako bi uspostavila namensku platformu za svoju kampanju “Create Real Magic”.
Ova inicijativa imala je za cilj da pozove digitalne umetnike iz celog sveta da upotrebe bogatu Coca-Cola arhivu, koja je ovim povodom postala dostupna javnosti, i kreiraju novo, jedinstveno umetničko delo. U tom poduhvatu učestvovalo je ukupno 110 umetnika, od kojih je 30 steklo privilegiju da poseti sedište kompanije u Atlanti, gde su učestvovali u umetničkim radionicama koje su vodili etablirani stručnjaci.
Plodovi njihovog rada finalno su prikazani na eminentnim lokacijama kao što su Tajms skver u Njujorku i Pikadili u Londonu.
Iako je ova kampanja ocenjena kao izuzetno uspešna, ovo neće biti prvi i jedini put da se Coca-Cola okrenula veštačkoj inteligenciji za potrebe marketinga.
Naime, odluka kompanije da integriše AI označava strateški zaokret koji prevazilazi tradicionalne marketinške kampanje. Prema rečima Džona Marfija, glavnog finansijskog direktora (CFO) kompanije, novoosnovani odnos između Coca-Cole i veštačke inteligencije je mnogo veći od pojedinačnih marketinških kampanja. On predstavlja priliku za efikasno rešavanje složenih poslovnih izazova, kao i za optimizaciju vremena i energije koji su obično potrebni za njihovo rešavanje.
“Na ovo gledamo kao na priliku da se uhvatimo u koštac sa bilo kojim složenim poslovnim izazovom i da ga kompresujemo u skup rešenja za koja bi inače trebalo mnogo više vremena i energije da se isporuče. Naš trenutni mindset se može opisati kao testiraj, uči i skaliraj (eng. test, learn and scale), ali već sada smo svesni da je AI ključna za tekuću evoluciju načina na koji poslujemo”, rekao je Marfi u intervjuu za Blumberg u aprilu 2023.
Ako je brend kao što je Coca-Cola prihvatio AI, da li to znači da je ova tehnologija postala imperativ u industriji oglašavanja?
I kako da je implementirate na način koji ne ugrožava autentičnost vašeg brenda?
U nastavku ćemo podeliti neke od najvažnijih lekcija koje je finansijski direktor kompanije istakao kao prioritete kada je reč o uvođenju AI u biznise.
L’AI pour L’AI
U današnjem svetu u kojem dominira tehnologija, AI se često pojavljuje kao neka vrsta aksesoara koji se koristi za dokazivanje savremenosti brenda. Međutim, od suštinskog je značaja postaviti pitanje da li je AI zaista neophodno i optimalno rešenje za specifične izazove. Puko praćenje trendova ne garantuje da će neka tehnologija biti odgovarajuća.
Mnoge organizacije se drže podalje od AI zbog straha od nepoznatog ili od preuzimanja rizika. Međutim, veštačka inteligencija je čvrsto uspostavila svoje prisustvo, što na neki način primorava biznise da istraže njen potencijal.
Džon Marfi naglašava da se usvajanju AI mora prići na strukturiran i dobro promišljen način, ističući značaj tretiranja AI kao strateškog sredstva, a ne eksperimentalnog noviteta.
“Svaka nova, potencijalno ‘remetilačka’ (eng. disruptive) tehnologija izazvaće dosta kontroverzi. Zaista je važno da je skaliramo unutar kompanije kao što je naša i da imamo dobro upravljanje, dobre protokole i mogućnost saradnje sa raznim zainteresovanim stranama koje smo uključili kako interno tako i eksterno. Na ovo gledamo kao na hrabar potez, a ne kao na nesmotren”, smatra Marfi.
I brojke podržavaju njegov stav.
AI transformacija marketinških strategija
Uticaj AI na Coca-Colu je opipljiv. Podaci iz aprila 2023. godine, ubrzo nakon pokretanja kampanje “Create Real Magic”, otkrivaju znatan rast u tekućoj godini:
- Projektovano povećanje organskih prihoda od 7-8%;
- Podsticaj od 4-5% u uporedivim zaradama po akciji.
- Značajno poboljšanje od 9,5 milijardi dolara u slobodnom novčanom toku.
Ova povećanja pre svega proizlaze iz posvećenosti kompanije inovacijama i marketingu.
“Svaka nova uzbudljiva mogućnost da se povežemo sa našom potrošačkom bazom je srž onoga što nam pomaže da stvorimo novu vrednost (…) Marketinške inovacije su zaista motor koji nam omogućava da se približimo našoj potrošačkoj bazi. Na putu smo digitalizacije mnogih naših interakcija”, najavio je on.
Pristup kompanije koji je orijentisan na budućnost, i koji je bio evidentan čak i tokom izazovnih uslova koje je donela pandemija COVID-19, karakteriše sposobnost da se brzo prilagode svetu koji se stalno menja.
Kompanija je prešla sa tradicionalnog “planiranja scenarija” (eng. scenario planning) na dinamičan pristup “upravljanja scenarijima” (eng. scenario management), ističući duboko razumevanje aktuelnih trendova i digitalne adaptacije.
“Kada je reč o mapiranju finansijskih scenarija, posebno u ovako neizvesnim ekonomskim uslovima, počnite sa potpunim razumevanjem trendova koji su ovde da ostanu (…) Ako već sada ne razmišljate o tome kako ćete funkcionisati u digitalnom svetu, i ako ne gradite kapacitete za to, ostaćete zaboravljeni u vremenu”, zaključio je on u intervjuu za CFO Dive.
Naposletku, CFO kompanije Coca-Cola rezimirao je kako treba da izgleda uspešna AI integracija: spoj strateškog vizionarstva, inovacija i adaptabilnosti u promeniljivom digitalnom ekosistemu.
Kombinovanje AI u marketingu sa primenama u stvarnom svetu
Upliv kompanije u AI nije ograničen samo na marketing; naprotiv, on se proteže i na primene u stvarnom svetu, što predstavlja primer holističkog pristupa integraciji tehnologije. Kompanija je prepoznala da AI može da posluži kao transformativni alat ne samo za pojačavanje vidljivosti brenda već i za pojednostavljivanje poslovanja.
Na primer, Coca-Cola je iskoristila AI automate koji ne samo da isporučuju pića, već i prate nivo zaliha i preference kupaca u realnom vremenu. Ovaj nivo operativne inteligencije omogućava kompaniji da optimizuje raspored obnavljanja, smanji vreme rada i osigura da potrošači uvek imaju svoja omiljena pića na raspolaganju.
Rezultat nije samo povećano zadovoljstvo kupaca već i efikasnija logistika i upravljanje lancem snabdevanja.
Međutim, što je još važnije, AI putovanje ove kompanije naglašava potrebu da biznisi počnu da posmatraju ovu tehnologiju kao na sredstvo koje treba biti prilagođeno baš njima, a ne kao jednolično, univerzalno rešenje koje odgovara na svačije potrebe.
Dakle, ne radi se o repliciranju postojećih modela, već o razmišljanju kako AI može da podigne konkretan biznis na nove visine. U slučaju Coca-Cole, AI je bio sredstvo za poboljšanje marketinške preciznosti i operativne efikasnosti, odražavajući neprikosnoveni pristup koji je u skladu sa karakterističnim ciljevima i izazovima kompanije.
Ovaj prilagodljivi način razmišljanja omogućava biznisima da iskoriste potencijal AI kako bi rešili svoje specifične slabe tačke, bilo da se radi o poboljšanju angažovanja klijenata, optimizaciji logistike lanca snabdevanja ili poboljšanju kvaliteta proizvoda.
Pionirski način na koji je Coca-Cola upotrebila AI služi kao svedočanstvo transformativne moći tehnologije koja je prilagođena jedinstvenim potrebama kompanije, što na kraju postavlja uslove za novu eru inovacija unutar ove industrije.
