Kako koristiti AI za marketing i duplirati engagement? Coca-Cola studija slučaja 

O „Create Real Magic“ kampanji 

Tačnije, saradnja između ovih dveju kompanija najavljena je još u februaru, pa ne čudi što je Coca-Cola imala spreman odgovor na lansiranje ove revolucionarne tehnologije. Ipak, budući da je reč o nečemu što niko pre nije uradio i čije je usvajanje kod šire publike bilo neizvesno, ovaj potez podrazumevao je i preuzimanje velikog rizika. 

Ne samo to, ova kampanja, čiji je naziv „Create Real Magic“, omogućila je zainteresovanim digitalnim umetnicima pristup vizuelnoj arhivi kompanije Coca-Cola, kao i prepoznatljivom Spencerian Script fontu koji se koristi za logo brenda. 

Tokom kampanje koja je trajala do 31. marta, oko 110 digitalnih umetnika iz 17 zemalja odazvalo se pozivu i kreiralo originalne vizuale uz pomoć veštačke inteligencije, tačnije DALL-E i GPT-4 razvijenih od strane kompanije OpenAI. 

Pristigli radovi mogu se pogledati na dedicated veb-stranici createrealmagic.com. 

O procesu kreiranja artwork-a 

Ono što je ključno da bi kampanja ovog tipa bila uspešna jeste da se omoguće osnovni preduslovi koji garantuju pristupačnost velikom broju zainteresovanih kandidata. Vodeći se time, proces kreiranja vizuelnog dela putem Coca-Cola platforme bio je izuzetno jednostavan i intuitivan, a opet je omogućavao beskonačne mogućnosti kreativnog izražavanja, dorađivanja i izmena. Pored toga, sama GPT-4 tehnologija funkcioniše tako da je nemoguće kreirati dva identična, ili čak vrlo slična, rezultata. 

Drugim rečima, iako su digitalni umetnici imali pristup istoj arhivi, koristili istu platformu i odgovarali na isti cilj, svaki od pristiglih radova je drugačiji, originalan i predstavlja autentični izraz autora ili autorke, iako je u potpunosti kreiran online, uz pomoć AI. 

Dakle, na pitanje je li moguće kreirati autentično vizuelno delo uz pomoć AI, koje će proizvesti jednaku satisfakciju kao da je nastalo manuelno, na tradicionalan način, odgovor je – sudeći prema pristiglim radovima – da. 

Na kraju, AI alati bazirani na text-to-image principu i jesu još jedno od pomagala koje pojedincima i brendovima omogućava da bolje izraze svoju ideju i viziju. Razlog zašto su AI alati napravili toliku pometnju proteklih meseci jeste zato što su neuporedivo napredniji od svega do sada, ali i zato što za njihovo korišćenje nije neophodno tehničko predznanje ili mnoštvo sati uloženih u savladavanje određenog programa, kao što je to slučaj sa, na primer, Adobe Photoshop-om. 

Sam proces kreiranja artwork-a izgledao je ovako: 

1. Nakon što umetnik/ca pristupi dedicated platformi, potrebno je da klikne na istaknuto dugme „Create“ kako bi započeo proces kreiranja artwork-a; 
2. Otvoriće se novi prozor koji pruža uvid u bogatu arhivu Coca-Cola vizuala, uključujući prepoznatljive elemente kao što su polarni medved, deda mraz, retro staklena boca, i mnogi drugi; 
3. Nakon što korisnik/ca odabere željeni element, manipuliše njima na sličan način kao u photoshop programu – može izbrisati postojeću pozadinu, kombinovati lejere, i slično; 
4. Ovde dolazimo do prave magije: upotrebe promptova. U polje za pretragu, potrebno je da korisnik/ca unese željeni prompt, sa neograničenim brojem iteracija i specifičnosti; 
5. Kroz samo nekoliko sekundi, pojaviće se nekoliko različitih primera željenog vizuala, sa primarno odabranim Coca-Cola elementom u fokusu; 
6. Po odabiranju jednog od prikazanih vizuala, korisnik/ca može nastaviti sa unosom promptova kako bi dobio/la originalni natpis ili slogan koji odgovara ideji; 
7. Opisani koraci mogu se ponoviti nebrojeno puta, a kada je umetnik/ca konačno zadovoljan/na finalnim rezultatom, potrebno je samo da klikne na istaknuto dugme „Submit“. 

I to je sve. 

I dok Coca-Cola odlučuje o pobednicima, svi prikupljeni radovi su izloženi u vidu online galerije koju može pogledati svako ko pristupi pomenutom mikrosajtu i izabrati svoje favorite, a vrlo verovatno i otkriti nova imena umetnika i umetnica čiji će rad nastaviti da prati. 

O radovima vizuelnih umetnika 

Iako je poziv prvenstveno namenjen digitalnim umetnicima, proces kreiranja vizuala je toliko jednostavan i pristupačan da se bilo ko može okušati u ovom kreativnom eksperimentu i izraziti sebe na nov način. 

Štaviše, kreiranje vizuala uz pomoć veštačke inteligencije imaju i jednu dodatnu vrednost u odnosu na standardni pristup, a to je da umetnik ne zna kako će rezultat na kraju izgledati, jer ne vidi šta se dešava „iza scene“. Taj faktor iznenađenja i jeste ono što pruža najveću satisfakciju, pored neograničenog prostora za igru i isprobavanje. 

No, pomenuta satisfakcija nije jedina nagrada za istaknute radove u ovoj kampanji. Naime, trideset odabranih kreatora imali su jedinstvenu priliku da prisustvuju trodnevnoj umetničkoj radionici „Real Magic Creative Academy“ u sedištu kompanije u Atlanti, gde su upoznali druge umetnike i vrsne predavače. 

I ne samo to, ono što je najekskluzivnija nagrada u ovom takmičenju jeste prilika za izlaganjem na jednim od najposećenijih tačaka na svetu, Tajms skveru u Njujorku i Pikadiliju u Londonu. 

Na kraju, treba pomenuti da ova vrsta uključivanja nezavisnih umetnika u proces definisanja brenda i rasta vizije etablirane kompanije savršeno odgovara savremenoj marketinškoj filozofiji, koja nalaže da više ne postoji publika – koja je po pravilu pasivni konzument sadržaja – već se taj termin danas tretira kao zajednica (eng. community), što znači da je neophodno uključivanje drugih, uvažavanje njihovog mišljenja, kako bi brend nastavio da raste i ostao relevantan za svoju ciljnu grupu. 

Kampanje kao što je „Create Real Magic“ jačaju osećaj pripadnosti, direktno uključuju nove kreativce i opskrbljuju ih alatima koji podstiču njihovo izražavanje, uz obostrano zadovoljstvo – Coca-Cola je dobila uvid u nove idejne inpute, dok su učesnici imali priliku da nadograde svoje veštine, povežu se sa drugim umetnicima, i izlože svoje radove pred širom publikom. 

Ovaj primer pokazuje na koji način se veštačka inteligencija može upotrebiti u svrhu demokratizacije ikonografije brenda čija tradicija traje duže od jednog veka. Njena esencija, koja podrazumeva uključivanje zajednice, može se primeniti i u manjoj skali kako bi se povećao engagement brenda, nezavisno od njegove veličine ili zemlje iz koje dolazi. 

Reference: 

• coca-colacompany.com 
• createrealmagic.com 
• thedrum.com