Piše: Lazar Jovanović, Chief Digital and AI Officer, Represent System
Šta se, zapravo, promenilo
Ako se oslonimo samo na „izgled” i „feel”, čak i stručnjaci greše u proceni šta je stvarno. Istraživanja o poverenju pokazuju da je transparentnost osnovni uslov za prihvatanje inovacija.
Proizvodnja je jeftina i brza: realistične fotografije, video, glas i muzičke podloge danas se generišu jednim promptom. Platforme zato uvode obavezno obeležavanje AI sadržaja (Jutjub traži disclosure za „realističan” sintetički sadržaj; Meta uvodi labele za AI slike/klipove; Tiktok automatski prepoznaje i označava AI fajlove kroz Content Credentials).
Standardi za dokaz autentičnosti napokon stižu u mejnstrim: C2PA / Content Credentials (Adobe/CAI) funkcionišu kao „nutritivna deklaracija” za medije – ko je, kada i čime kreirao/menjao fajl; podržavaju ih Adobe, Microsoft, Leica, Nikon, Tiktok i drugi. Google DeepMind SynthID je dodatni sloj watermarka za AI generisane fajlove.
Regulative proizvode transparentnost: Zakon o veštačkoj inteligenciji EU uvodi obaveze označavanja „deepfake” sadržaja i jasno informisanje korisnika kada interaguju sa AI-jem; predviđa i watermarkere „gde je tehnički izvodljivo”.
Prava izvođača i glasova: sindikati guraju „consent & pay” pravila za digitalne replike (npr. SAG-AFTRA dogovor za AI glas u oglašavanju).
„Trust playbook” za brendove
Prvi korak je proaktivno obeležavanje. Kada koristite generativne alate, recite to jasno i kratko: „Ovaj vizual/video je delimično ili u potpunosti kreiran uz pomoć AI-ja.” Time ne samo da ispunjavate očekivanja publike već se i usklađujete sa smernicama glavnih platformi, koje već uvode obavezne ili preporučene labele za realističan sintetički sadržaj (Jutjub, Meta, Tiktok). Sledeće, poverenje se učvršćuje dokazom porekla. Uključite Content Credentials (C2PA) u ceo kreativni tok, od eksportovanja fajlova do objave, kako bi publika i partneri mogli da provere ko je, kada i kojim alatima kreirao ili menjao sadržaj. Ovaj standard se seli i u hardver: postoje kamere koje već u samom snimku potpisuju autentičnost, a proizvođači uvode firmware podršku upravo sa tim ciljem.
Da biste imali čvrst oslonac u kriznim situacijama, vodite „audit trail” kreacije: sačuvajte promptove, verzije fajlova, korišćene modele i ključne parametre. Kada (ne ako) dođe trenutak da dokažete kako je nešto nastalo, ovaj trag vam postaje reputacioni štit. I u slučajevima kada je većina materijala generisana, ubacite „autentični trag”, kao što su npr. stvarni kadar proizvoda, snimak iz fabrike ili „behind-the-scenes” iz studija. To je brz i razumljiv signal publici da postoji stvarni proizvod i stvaran tim iza kampanje, a Content Credentials metapodaci čine taj signal proverljivim.
A šta sa „lažnim” proizvodima i izmišljenim brendovima?
AI danas može da „proda” i ono što ne postoji, sa ubedljivim svedočanstvima i sjajnim vizualima. Odgovor je dvoslojan. Sa jedne strane, platforme pooštravaju pravila i uvode bolju detekciju spornih oglasa; to smanjuje vidljivost prevara, ali ih ne eliminiše. Sa druge, brendovi moraju ostavljati verifikabilne tragove: sertifikate i provere na sajtu, Content Credentials u kreativama, čak i javne linkove ka ad-bibliotekama i jasnu AI politiku.
Suština „trust playbooka” je jednostavna. Recite kada je AI u igri, dokažite kako je sadržaj nastao, poštujte prava ljudi i budite spremni da incident
